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Pendant le confinement, un grand nombre de restaurants ont proposé des plats à emporter. Ce qui était conçu au départ pour « limiter les dégâts » doit-il devenir une activité à part entière ? Rémi Gourrin, associé Fimeco Walter France, donne des éléments d’analyse.
Le sujet est brûlant d’actualité et un grand nombre de restaurateurs se posent beaucoup de questions. Il y a ceux qui ont proposé de la vente à emporter pendant le confinement, et ceux qui ne l’ont pas fait mais qui se disent que cette formule pourrait leur procurer une source de chiffre d’affaires supplémentaire tant que les contraintes d’espacement entre les clients vont « plomber » leur rentabilité ; ces contraintes risquant parallèlement de freiner l’envie des clients de fréquenter à nouveau les restaurants.
Un frein doit être levé immédiatement : les ventes à emporter, à terme, ne se feront jamais au détriment de la restauration « classique » : les clients ne recherchent pas la même chose quand ils vont au restaurant ou qu’ils ont besoin d’emporter un plat.
Les questions qui se posent sont donc les suivantes : faut-il lancer, proroger, développer une telle activité ? Faut-il proposer des formules « drive » ? Est-ce une activité d’avenir ? Est-ce une fin en soi, ou juste un complément ? Quelles sont les contraintes d’organisation et les contraintes financières ?
Au cœur de la stratégie : est-ce rentable ?
Est-ce rentable ? Ou puis-je m’organiser pour que cela le devienne ? Car les restaurateurs qui se sont organisés dans l’urgence pour proposer des plats à emporter ne se sont pas vraiment posé, à ce moment-là, la question de la rentabilité. Aujourd’hui, il en est tout autrement. Une chose est sûre : si les restaurateurs font perdurer cette activité, ils vont devoir changer leur organisation. Pourquoi ? Parce que pendant le confinement, le chef d’entreprise lui-même s’est souvent directement impliqué, avec un ou deux salariés. Résultat : les marges sont correctes, les plats à emporter font bouillir la marmite et assurent un volant de trésorerie.
Le panier moyen est inférieur
Lorsqu’un restaurateur sert un client à table, avec une offre raisonnable ; par exemple entrée-plat à 12 euros, il sait qu’il peut faire grimper ce panier à 17 euros en proposant un dessert, une boisson, une entrée plus « gourmet », un café, etc. et donc augmenter sa marge. Pour les ventes à emporter, ce n’est pas le cas. Il faut donc fabriquer et vendre davantage de plats pour atteindre un chiffre d’affaires équivalent.
Donc maintenir les ventes à emporter, pourquoi pas, mais attention à ce que le coût de mise en place ne soit pas trop élevé et supérieur à la marge complémentaire générée.
Comment calculer la rentabilité des ventes à emporter ?
Le chef d’entreprise doit se poser plusieurs questions :
1) Ma cuisine et mes équipements permettent-ils de produire davantage ?
Si on peut produire 20 % en plus, autant utiliser cette capacité.
2) Est-ce que je dispose du personnel en nombre suffisant pour traiter ces plats supplémentaires ?
Mes salariés ont-ils du temps pendant les heures habituelles de service ? Ou si je fabrique mes plats à emporter plus tôt, lesquels peuvent fabriquer en-dehors du temps de service normal ? Si je dois embaucher, à nouveau il s’agira d’étudier si la rentabilité dégagée sera supérieure au coût d’un nouveau salarié. Voir notre article sur le meilleur moment pour embaucher.
3) Quel est le potentiel de mon restaurant pour proposer des plats à emporter ?
Par potentiel, entendons toute l’organisation, c’est-à-dire : la promotion (faire connaître son offre), l’approvisionnement, la fabrication, la conservation, le packaging (sans oublier la politique environnementale avec de la vaisselle biodégradable, ou récupérable…), la distribution, etc.
Si le chef d’entreprise répond positivement à toutes ces questions, et que, surtout, la marge (lire notre article sur comment calculer sa marge) est supérieure à 70 %, alors la vente à emporter recèle de belles opportunités.
Introduire la digitalisation dans son organisation
Cette méthode de distribution doit s’accompagner d’une vraie stratégie digitale. Pour se faire connaître d’abord. En effet, en restauration « classique », si 100 personnes viennent dîner, le plus souvent ce ne sont pas 100 personnes qui ont décidé de venir, mais seulement 30 ou 40 : « Venez, je vous invite. » « Il est bien ce resto, je le connais, on y va. »
Pour les ventes à emporter, le processus décisionnel est tout autre : site internet, Facebook, application qui identifie les restaurants proposant des plats à emporter à moins de 10 minutes, etc. Pour pouvoir réserver ensuite : proposer les plats, les prix, les promotions, les heures. Et enfin pour pouvoir payer en ligne, modifier sa commande…
Il y a fort à parier, et à espérer ! que cette stratégie digitale que les restaurateurs mettront en place pour les ventes à emporter bénéficiera également à l’offre « classique » et permettra d’attirer les nouvelles générations. Les applications existent déjà qui permettent de sélectionner son restaurant avant de s’y rendre, puis de choisir ses plats entre copains, de passer la commande et d’arriver au restaurant pour que tout soit prêt.
Une autre manière de connaître ses clients
La digitalisation permet de mieux connaître ses clients. Si Mme Durand a pris de la mousse au chocolat lors de ses quatre derniers repas, et qu’aujourd’hui, elle n’en demande pas, il sera facile pour le serveur d’étendre son panier moyen : « Alors, Mme Durand, une petite mousse au chocolat pour finir ? ». Et ce type de démarche est applicable aussi bien à la restauration classique qu’à la vente à emporter.
Et puis…. « vous adorez le poulet basquaise ? Nous lançons des cours de cuisine, mardi de 18h à 20h, venez, avec 15 euros de participation aux frais, nous vous apprendrons comment le cuisiner chez vous. »
Alors, ventes à emporter, ou pas ? Pour vous décider, suivez toujours la même logique : posez-vous les bonnes questions, identifiez ce que vous avez envie de faire, étudiez la faisabilité et la rentabilité, et mettez en place toute l’organisation nécessaire. En résumé, soyez professionnel !